网络漫画之迷思:或鲸吞市场,或默默下游

网络漫画之迷思:或鲸吞市场,或默默下游

在我最美好的幻想中,未来由 Marvel 和 DC 并驾齐驱的网络漫画市场是这个样子的:同步更新的连载、平易近人的价格、以及一份琳琅满目的过往期刊目录,任君选择。

注①:本文中「在线 / 网络漫画」一词并非指时下新锐的在网上直接创作的实验性漫画,而是指传统漫画(如海贼王、火影、Bakuman 等)的在线阅读版本。
注②:本文作者系美漫从业者,论述基调也以美漫市场展开。Marvel 与 DC 是美漫的两大巨头公司,在欧美本土市场占有率接近 90%。
注③:感谢朵拉与弥次郎同学润色题目,特此致敬。

在我最美好的幻想中,未来由 Marvel 和 DC 并驾齐驱的网络漫画市场是这个样子的:同步更新的连载、平易近人的价格、以及一份琳琅满目的过往期刊目录,任君选择。然而,在现实世界这端,当下的网络漫画行业正深陷连载长期废弃的泥潭,价格从贱卖到天价比比皆是,距离一个值得被正视的过刊资料库的成形更是道阻且长。

而造成在线漫画这个产业缓步不前的罪魁祸首,我们都心知肚明:漫画公司不肯从他们的零售商伙伴那里切下哪怕一小块利润的嫩肉。在我看来这全都是傻话。阅毕本文后,你自然会明白我为何这么说。

一根牙线的张力与潜力

漫画书店经营者 Brian Hibbs的文章是近期谈及这个话题的较有意义的一篇。在文中,他引用了一个 DC 合作出版商 Jim Lee 所讲的直白的比喻,来说明印刷漫画与在线漫画两者间收益的天壤之别:

「 Jim 举起他的双手,一手拿着的是一张 A4 大小的白纸,另一只手里,他拿着一根竹签粗细的医用牙线。前者,他说,代表的是传统印刷出版漫画所能获得的收益;那么后者呢?当然是在线漫画的了。

时至今日,显而易见地,在线漫画这个领域会持续增长——好吧,我这么说或许会谋杀你不少脑细胞,但不妨这么想——它日后的收益或许会增大膨胀到,唔,约莫有一张名片那样的尺寸。可是,一个本质上的事实是,对于发行商来说,在线漫画销售的收益实在是太微不足道了——至少从赚钱的角度上来说。

这个论点在每一个发行商的每一场会议上都被翻来覆去地提起,甚至有些网络内容服务商也会有相似的抱怨:这个领域(在线漫画)远不够资格被称为一台吸金机器,至少在现在还不是——而且我们也都心知肚明:在未来很长一段时间里,它依然无法与传统漫画出版的销售业绩相提并论。」

对于这样的一个比喻,我确实无法反驳。它一针见血,而且 Lee 的合作商身份,也显然让他对 DC 在印刷与在线漫画领域的收入了如指掌。然而,我与之前提到的 Hibbs、Lee 以及其他出版商意见相异的地方,在于那个比喻所象征的意义。

在 Hibbs 和 Lee 的眼中,他们看到的是在线漫画行业现状的限制;然而对我而言,它象征着两个截然不同的东西:在线漫画未来发展的巨大潜力,以及,为什么——出版商们迟疑不敢正视这股潜力的犹豫——不是一件值得骄傲而是应该感到羞耻的事情。

那是因为他们害怕在线漫画这股新生的势力,商家们玩命似的大力鼓吹纸本印刷、无所不用其极地阻碍在线漫画的生长;而漫画界的两大巨头也默许这种行径。Marvel 例行公事般地把一些自家旗下的网络版漫画以 $2.99 或 $3.99 的价格上架——一个远高于大多数人对于在线漫画的心理价位的价钱;而且,只有极少数网络版作品是和最新的连载进度保持同步更新的。

也就是说,如果你要是想通过「合法的」在线漫画阅读来追 Marvel 和 DC 这两大巨头的作品,那么很抱歉,幸运女神从一开始就没有眷顾你。

日益衰退的在线漫画

最近,漫画『野龙特警(Savage Dragon)』的作者 Eric Larsen 做了一件出人意表的举动:他在 ComiXology (欧美漫画专题网站)的在线专区里发布了最新一期的连载——与实体本同步发售。然而这其中还有件更出人意表的事呢:『野龙特警』最新的第 169 期,在线阅读版要价 $3.99,甚至比实体书 $3.50 的价格还要略高一些。

当被问及此事时,Larsen 解释说,「出于某种原因, ComiXology 网站规定所有发行(在线版)书籍的价格都必须以 $.99 结尾,别的什么都不行。我不知道他们为什么这样规定,但出于销量考虑,我们也不能委屈我们的实体书经销商啊。」

相较于网店比起灰砖白墙的商市提供优惠的价格,Larsen 选择的却是更贵的定价。也就是说,你是在花更多的钱去购买在线阅读的权利。

ComiXology pokies online已经上线将近两年了,然而在 2010 年之前,「合法的」在线漫画还全然不成气候,也不受任何人青睐。不过,随着 iPad 的横空出世,基于网络的漫画阅读忽然就成了一块烫手山芋。尽管如此,这个尚处于雏形的新兴行业,还未获得广泛的出版商支持、基本只能依赖动辄几百美元的昂贵设备存活,想要靠它翻身一变成为参天的摇钱大树——轻则说幼稚天真,重则说狂妄而虚伪不实。

和传统纸本漫画相比,在线漫画无疑只是一根幼细的牙线。它在整个漫画行业里就像是稚气未脱的初中生,还在混沌与未知中挣扎前进,直到它蜕变成一种稳定成熟的形态,那时便自然而然地会迎来更广泛的支持与成功。一夜登天是不现实的。一种更加理性的思考是,将它想象成某种星云状的复合物,在线漫画——它崭新而变幻莫测,蕴育着无限的可能性,并且需要时间去找到适合它的路途。

而更值得瞩目的是,牙线的比喻暗指着一个推论:纸本印刷漫画与数位在线漫画有着本质上相同的收益流(revenue streams)。它们更像是代表着两种不同的受众群体:涂脂抹粉的 Direct Market(译注:「直接市场」,即 DC 漫画经兰登书屋发行至书局市场而由钻石漫画发行公司提供的销售渠道——简单的说就是一套行业巨头的销售模式),以及那些不大想光顾所谓漫画店的潜在用户。这两者最终或许会由一头压过另一头,或是互相渗透、不分你我,又或是楚河汉界,彼此互不相干。而时下 Direct Market 中的销售状况似乎停滞不前:畅销作品的销量一落千丈,成绩平平的作品就更是惨淡,销量几乎就是再低一点就要被腰斩下架的程度。

整个漫画界都在困惑之中,美漫两大巨头也在努力去弄清新时代的卖点何在,而在线漫画也同样在承受着这剧变。复苏与重组之路在何方?我不知道,我甚至连妄加推断的资格都没有。或许在线漫画会找到它全新的市场。或许整个业界都会崩溃倒塌。我真的无法断言。

但那个牙线的比喻却在把事情变得更糟。它把在线漫画比作某种昙花一现的边缘产物,在 Direct Market 那些手握巨棒的大佬眼中显得一文不值。对于书店经销商们的轻薄自尊来说倒是件天大的好事,但是你以为读者、消费者们就必须默默无闻地承受着你们的软弱么?这难道不是整个漫画业界正在丧失坚定信念(lack of faith)的铁证么?

一切就像被轻轻推倒的多米诺骨牌一样:发行商们对业界失去了诚挚的信念,不去积极主动地寻求突破与革新;消费者们察觉到了行业里萎靡不振的信念缺失,然后不再(以物质和精神的方式)回馈这个低迷的产业。最终,就是整个漫画界的衰落与崩溃。

到最后,某些人的结论想必是:「你看,(事实说明)我们早就告诉你那只是一根微不足道的牙线罢了,被我说中了吧?什么也不用担心,乖乖地跟着大佬们就没错就对啦。」

削价竞争 ≠ 百害而无一利

Larsen 在前文中对于削价的担忧并不罕见。作品在发行时,必须要把零售商计入大局考虑,必要的时候,还得连哄带骗地抚慰。我理解个中苦衷。正常人都不会想去反咬那只替自己喂食的手;那么,如果不反咬这手的代价是——你必须制定一整套恶心的规定去百般阻挠在线漫画的发展的话,为什么不乖乖听话呢?

而这正是问题所在:鱼与熊掌不可兼得。要么在线漫画会成为纸本实体书的一个强力威胁、让零售商们损失高昂的利润率,要么它就会永远是一根毫不起眼的牙线,幼细到不会对任何人造成任何的影响。然而现在两大业界巨头(以及数之不尽的其他人)看待「网络在线漫画行业」的眼光是,它同时是共存的两者:既是一头业界狂鲨,又是一条壁角金鱼;「它既会威胁到损害业界,又渺小得可以置之不理。」

不,这是错的。简直狗屁不通!它不可能同时两者兼具。那么,哪边才是正确的?这两种尖锐对立的思维模式都可以用来解释——为什么业界巨头们在这样一场「印刷纸本 VS. 在线阅读」的战争汹涌而来时,还依然紧握着筹码,娘炮似的在观望。

事实是:在线漫画既非业界狂鲨,亦非壁角金鱼。「印刷纸本 VS. 在线阅读」是一种错误的二分法,它倒是让危言耸听的谣言论者们不停地给自己注射神经激素,但它并不代表任何会——将会发生在现实中的事情。

数字时代的音乐迫使音乐产业界从庸碌中惊醒、寻求新模式,在传统模式销量一落千丈时提供了新的获利机会;盗版歌曲曾几乎摧毁了音乐产业,而音乐界的反击是在 CD 销售上下翻倍的赌注,千方百计地想把数字音乐连根拔起,然后表面上又装得像是风和日丽的周末万物如旧,什么都没有发生一样。

一叶障目、不见泰山。而如今,美漫的两位巨头公司又开始重蹈音乐行业的覆辙了。

临头危机、抑或暗藏隐患?

在线漫画是一种截然不同的东西。它并不是一个危机。它会蚕食掉实体书店里的部分营业额吗?当然会了!有些消费者会去实体漫画店买书,但并不太喜欢那种在店的购物体验。这并不表示你要把他们都切断腿筋做成人肉香肠倒挂在店门示众,只是单纯地因为他们不太喜欢在店里的感受——没有任何一个行业市场会几十年不变。漫画,以及购买漫画的读者与消费者们,都应该是随着时代而渐次演变的。

Viz Media,美国境内最大的日本漫画代理发行商,正巧发布了些有趣的东西:小畑健的最新一期单行本——『爆漫王』第四卷,会在他们的 iPad 商店应用上上线发售,比实体书的出版时间提前了整整一个星期。更值得注意的是,如果他们的新闻报导的确属实的话,iPad 版的『爆漫王』只要五美元,是美版实体书 $9.99 价格的一半。更有甚者,这部小畑健在『周刊少年 JUMP』大热连载的第一卷单行本,将在 Viz 的应用商店里,限时免费下载观看。

诚然,日漫和美漫的市场不尽相同(而且日漫的盗版问题比美漫要严重得多),这依然是 Viz 的一小步,漫画界的一大步:你永远不指望 Marvel 或者 DC 公司在近期做出任何类似的政策,单纯地因为他们要维护旗下合作书商的利益——要不然他们公司就会挤满了全美国各地涌来的代理商小弟们,丧心病狂地嚎啕大哭。

然而,Viz 似乎更明白印刷与在线两个市场并不全然对立的道理,并且坚信佳作的销量在两个领域都会欣欣向荣、落地开花。

在数位时代的漫画取得巨大成功之前,Marvel 与 DC 都必须棋行险招、聆听市场的需求。找到合理的价格定位、发行范围与足够的库存深度,在今后都将是至关重要的事情。将在线漫画蔑视成牙线,并不是迎接未来的可取姿态。自大只会让你步向失败。

在线漫画还是崭新的。让它崭新一会儿,好好利用这时间去思考,在不远的未来,令你和读者们都由衷喜爱的消费模式是什么?在那群握着筹码固步自封的业界大佬们勒令你回归平庸之前,永远不要放弃革新的曙光。

内容转自:漫评